הממשלה השווייצרית, נואשת מפרסומים על קשריה עם הנאצים, ביקשה לשפר את תדמיתה. ואיך משפרים תדמית של מדינה? האפשרות הראשונה העולה על הדעת היא, כמובן, לפזר 812 פרות פיברגלס ברחבי עיר גדולה
עגל הזהב 2: פינגווינים עלייך, ישראל
עגל הזהב 3: שוורים ושערים
עגל הזהב 4: ביקורת, מחאה, עריפה
אנחנו אשמים. אם בוחנים את העניין לעומק, מתברר שאנחנו אחראים למאות הפינגווינים, הדולפינים, השוורים ושאר החיות שפוזרו בשנים האחרונות ברחובותינו. אל חשש, אין זה מבוא להרצאה דידקטית על אחריות אישית והחברה האזרחית, רק קביעת עובדה: אנחנו, היהודים (וקוראי "מארב" הערלים מוזמנים להתענג על שלא הוכללו הפעם בגוף ראשון רבים), אחראים במידה רבה לפופולריות העצומה של מצעדי חיות הפיברגלאס – ולא רק בארץ, כי אם בעולם כולו.
ההסבר פשוט. לפני עשור פתח הקונגרס היהודי העולמי, בראשות המיליארדר אדגר ברונפמן, במערכה נגד כמה בנקים שווייצריים. הארגון דרש לחשוף את חשבונות הבנק של קורבנות שואה, ולקבל פיצויים על חלקה של שווייץ במימון הרייך השלישי. לא זה המקום להיכנס לפרטי המערכה המשפטית המכוערת, די אם נציין שכחלק מהקרב יצאו הקונגרס היהודי העולמי וארגונים אחרים למסע השמצות נגד הבנקים השווייצריים, מסע אשר מהר מאוד גלש גם להשמצות על אופיים של תושבי שווייץ. כותרות עיתונים בישראל וארה"ב בישרו על הרווחים שהפיקו השווייצרים מהזהב שמכרו להם הנאצים, והיו גם כאלה שדאגו להבליט כי מקור חלק מזהב בתכשיטים, שעונים ושיני יהודים. תדמיתה של שווייץ הוכתמה, ולאזרחיה הוצמד אות קלון. מודאגת, ביקשה הממשלה השווייצרית לשפר את תדמיתה. ואיך משפרים תדמית של מדינה? אפשרות אחת היא, למשל, לפזר 812 פרות פיברגלס ברחבי העיר הגדולה במדינה.
פרה, פרה
בדצמבר 1996, שנה לאחר תחילת הקמפיין נגד הבנקים השווייצריים, עלה במוחו של וולטר קנאפ הרעיון להציב פרות פיברגלס ברחבי עירו ציריך, כפרויקט תיירותי. קנאפ היה אמן ואיש עסקים, והציג שילוב מוצלח בין השניים. ב"טיימס" הלונדוני צוין בכתבה על אודותיו כי עבד במשך שנים כמעצב חלונות ראווה ואף שימש, בתקופה שיזם בה את פרויקט הפרות, בתפקיד נשיא ההתאחדות העולמית של מעצבי חלונות ראווה. פרט ביוגרפי זה הולם את הוגה רעיון תערוכת החיות במידה מפעימה, כמעט עד הצורך לפקפק באמיתותו. לא זו בלבד שהדבר מבאר את הקשר המובנה בין פסלי החיות השונים לנותני חסות מסחריים, בין עיטור מזמין לפעולת קנייה, אלא שבאנגלית יש לביטוי "Window dresser" משמעות נוספת, של מי שיוצר קישוט חיצוני לצורך תרמית, מעטפת מפתה שאינה אלא אחיזת עיניים.
מכל מקום, קנאפ ביקש מבנו, פסקל, לייצר פרת פיברגלס בגודל טבעי כדי לבחון את הרעיון, ולאחר כמה שבועות של נסייה וטעייה הציג בפניו הבן את הדגם שיצר. השניים פנו לאיגוד הקמעונאים של ציריך, שהתלהב והחליט לפרוש את חסותו על המיזם. פסקל יצר עוד שני דגמים שונים של פרות, קיבל מהאיגוד שכר של 15 אלף דולר, ועד 1998 שיעתק מן התבניות הללו עדר של למעלה מ-800 פרות. הפרות קושטו על-ידי אמנים מקומיים והוצבו סמוך לחנויות במטרה לעודד את המכירות הקמעוניות ולהגדיל את מספר התיירים. הפרויקט הוכתר בשם "Land Ahoy - Off to Zurich", והיה להצלחה אדירה. למעלה ממיליון מבקרים גדשו את ציריך, וחוללו מכירות בסך מיליוני דולרים ברחבי העיר.
פסקל קנאפ, שעיצב את התבנית המקורית. מעולם לא קיבל תמורה נוספת על תרומתו
כאמור, לא רק איגוד הקמעונאים היה שותף לפרויקט. על פי ה"ניו-יורק טיימס", ממשלת שווייץ עודדה אותו במטרה להשכיח את הפיאסקו המשפטי של זהב היהודים, ואף העניקה 30 מיליון דולר למועצה לעידוד נוכחות שווייצרית בחו"ל כדי שזו תפיץ את בשורת המדינה ופרותיה ברחבי העולם. לאחר שפיטר האניג, איש עסקים משיקגו, ראה את התערוכה בציריך וביקש להביאה גם לעירו, הקים איגוד הקמעונאים השווייצרי חברה ושמה CowPARADE Holdings AG, וזו אירגנה, בשיתוף המועצה לעידוד נוכחות שווייצרית בחו"ל, תערוכה של 340 פרות בשיקגו. זו היתה בן רגע לסנסציה, והגדילה את רווחי התיירות בעיר ב-200 מיליון דולר. מאותו רגע לא ניתן היה לעצור את עדר הפרות.
אז גם נוסחה הנוסחה המשלבת בתערוכות הפיברגלס את ההון במעשה האמנות: תאגידים מוזמנים לפרוש חסותם על פרה, ולממן את עיטורה. המרחב הציבורי הופך לחנות אחת גדולה, והרחוב הופך לחלון הראווה שבו מוצגת ה(פרסומת ל)סחורה. שלב נוסף בתהליך ארוך של הפרטת המרחב העירוני, תהליך שבו בעלי הון מממנים מיזמים שונים, מנציחים את שמם, וקובעים במידה רבה את אופיה של סביבת חיינו. במקרה של "CowPARADE", מידת המעורבות של התאגידים בקביעת תוכני הפרויקט משמעותית. האמנים המקומיים, המקשטים את הפרות, נדרשים להתייחס לחברה המממנת, אך להימנע מנושאי דת, פוליטיקה ומין. בסיום התערוכה הם מקבלים את חלקם מהמכירה הפומבית, בדרך-כלל כרבע מהמחיר שהושג עבור הפסלים.
וכמובן, מרצ'נדייז
לאחר ההצלחה הפנומנלית של התערוכה בשיקגו קמו עשרות תערוכות חקייניות של אמנות ציבורית במימון תאגידים. חזירים בסינסינטי, סוסים בלקסינגטון, לטאות באורלנדו, פלמינגו במיאמי, מלאכים בלוס-אנג'לס, אליגטורים בלואיזיאנה, דגים בניו-אורלינס, דובים במיין, סוסים מכונפים בדאלאס, כבשים ברוצ'סטר, דגים בבולטימור, חסילונים ביופורט, שפנפנים במישיגן, בנות-ים בנורפולק, קלחי תירס מבלומינגטון, ובספטמבר 2003, בוויסקונסין, נפתחה תערוכת רחוב של עשרות כסאות מרפסת עשויים פיברגלס אשר עוטרו בידי אמנים מקומיים.
כמו בכל מהלך רווחי, גם כאן היו גופים שהתחרו בחברה השווייצרית על הקונספט. ג'רום אלבאום ודניאל בלום, שני עורכי-דין מקונטיקט, חטפו את הרעיון ואת השם "CowPARADE" מהחברה השווייצרית, כך לדברי נשיאה קורט בליקנסטורפר. בשנת 2000 השניים הקימו חברה מתחרה, CowPARADE Holdings, (בלי ה-AG, שימו לב), והחלו לארגן תערוכת פרות בניו-יורק. השווייצרים תבעו, הקימו חברה נוספת משלהם, Cow Parade Worldwide Inc, במטרה לשמור על השוק הבינלאומי, אך ללא הועיל. שני עורכי-הדין הפכו לבעלי הזכויות הרשמיים על העדר, והם המשנעים כיום את התערוכה מסביב לעולם.
פסקל קנאפ, שעיצב את התבנית המקורית, מעולם לא קיבל תמורה נוספת על תרומתו למיזם, אף שבינתיים כבר היו פרות שנמכרו בעשרות אלפי דולרים האחת. כשנשאל מר אלבאום על חלקו של האמן שיצר את דגמי הפרות המקוריים, השיב: "אף אמן לא יצר את הפרות. אלה רפליקות של פרות, הן נכונות באופן אוטומטי. מישהו יצר את התבניות, אך אלה לא פרות מעוצבות". על החקיינים שקמו לפרות אמר אלבאום: "צורות אלה של פלמינגו או חזירים לא יפיקו יצירות אמנות בנות קיימא, כיוון שצורת החיות אינה נכונה. לפלמינגו אין די שטח פנים, לפלמינגו אין הנטייה הטבעית להפוך לאמנות. פרות מושכות אליהן את האמנות באופן מיידי. דבר עם אמנים, אמנים רציניים, ותיווכח כי הם מעוניינים לצייר על פרות בלבד".
עו"ד אלבאום: "אף אמן לא יצר את הפרות. אלה רפליקות של פרות, הן נכונות באופן אוטומטי. מישהו יצר את התבניות, אך אלה לא פרות מעוצבות"
הכוח המניע את תערוכת הפרה המקורית, כמו את אלו שבאו בעקבותיה, אינו אמנותי,אלא כלכלי. עבור התאגידים, החסות היא בעצם פרסומת הפטורה ממס מתוקף היותה למטרות צדקה. התערוכות אכן מסתיימות במכירה שרווחיה מועברים לצדקה, ועד כה נאספו ממכירת הפרות לבדן עשרות מיליוני דולרים ברחבי העולם, אך מיליונים נוספים זורמים לבעלי הזכויות מן התעשייה המרשימה שקמה סביב. תאגיד CowPARADE Holdings אינו חברת צדקה, אלא תאגיד למטרת רווח, ובהתאם לכך הוא מייצר, משווק, וגורף את ההכנסות ממסחור המוצרים הנלווים. פסלי פרות מוקטנים, בובות לילדים, פוסטרים, סיכות, ספלים, חולצות, לוחות שנה, משחקי קלפים, ופרות מיניאטוריות הכלואות בכדור זכוכית ממולא מים. לזאת יש להוסיף גם את האינטרס הכלכלי המובהק של הערים המארחות. התערוכה המקורית כבר הפכה לסמל סטטוס עבור ערים ופרנסיהן, כמו גשר קלטראווה.
>> ובישראל?
