"האתגר הגדול הוא להצליח ליצור בשר שנראה, מרגיש וטועם כמו הדבר האמיתי,"[1] הכריזה לאחרונה סוכנות ידיעות בכתבה על בשר מלאכותי (סינתטי, מתורבת, מעבדה, במבחנה), כלומר על רקמות שיוצרו במפעל מתרביות שמקורן ביצורים חיים. אם אכן זהו האתגר, יתכן שהוא הוגשם כבר מזמן ללא שימוש בביוטכנולוגיה מתוחכמת, כפי שממחיש זיכרון אישי שלי. כשהייתי נער צעיר וצמחוני חדש, ביקרתי אצל דודתי שהגישה לי למאכל נקניקיות ואמרה שאינן עשויות מבשר. הבטתי בחשדנות במוצר שמראהו לא גילה כל הבדל בינו ובין מוצרי בשר. כשהתרציתי לטעום, נבהלתי: בשום פנים ואופן לא הצלחתי להבחין בין המוצר שבפי ובין נקניקיות בשר, שטעמן היה עדיין טרי בזיכרוני. חשדתי שדודתי טעתה או שהטעתה אותי בכוונה וחקרתי אותה על מקור הנקניקיות האלה, אך היא לא ידעה לומר עליהן אלא שאינן עשויות מבשר. גם אריזת הפלסטיק השקופה שבמקפיא לא סיפקה שום מידע. לבסוף ויתרתי ואכלתי: בטחתי בדודתי, שבטחה בדברים שאמר לה המוכר או שקראה בחנות – דברים שהתבססו על מידע שמסר מקור אחר. כצרכן המתלבט על מוצר "שנראה, מרגיש וטועם כמו הדבר האמיתי," נאלצתי אפוא לבחור בין עדות חושיי ובין הדברים שנאמרו לי, והשתכנעתי בקלות שחושיי מוגבלים אף יותר מיכולתי לשפוט את סבירותם של הדברים שנאמרו ואת אמינותם של הדוברים. לבסוף, היעדרם של אמצעים משכנעים לאישוש מידע על המוצר או להפרכתו הביא לדעיכת העניין שגיליתי במהות המוצר.

המקרה שתיארתי, שהתרחש בראשית שנות ה-80 של המאה הקודמת, ממחיש את מה שזיהה מרקס כבר באמצע המאה ה-19 כניתוק או ניכור בין צריכת מוצרים לתהליך ייצורם. חלוקת העבודה בתהליך הייצור ועיבודו היסודי של המוצר הפכו את מוצרי הצריכה, ובכלל זה מוצרים שצריכתם חושנית במיוחד, כגון  מוצרי מזון, לדברים מסתוריים שהחוויה הישירה חושפת פחות ופחות מידע עליהם. ההתחקות על טיבם נשענה אפוא במידה גוברת על שיחות בעל-פה, על טקסטים ותמונות שהוטבעו על האריזות העוטפות את המוצר תוך שהן מונעות מגע חושי אתו, ואף על פרסומות שהופיעו הרחק מן המוצר.[2] ערוצי מידע כאלה התפתחו בהרחבה כבר במאה ה-19, אם כי המקרה שלי ממחיש שהם המשיכו להתפתח בעשורים האחרונים: מוצרים שאינם ממותגים ואינם עטופים במילים ובתמונות נדירים כיום מכפי שהיו בימי נעוריי.

מקבילי בשר, כלומר מוצרים לא-בשריים המתדמים לבשר בכמה מתכונותיהם, קיימים כבר אלפי שנים (אשתמש במושג "מקביל" במשמעות הכוללת את הוראתם של כמה מושגים כגון תחליף, חלופה, העתק, חיקוי, זיוף, שחזור ושדרוג, כי למרות ההבדלים ביניהם, מושגים אלה עשויים להתאים בפועל לאותו מוצר לאור הבדלים מקומיים בין כוונות היצרן, כוונות הצרכן, הנורמות החברתיות ואופני השימוש). התפתחותם המודרנית של מוצרים כאלה החלה בשלהי המאה ה-19, במכון הבריאות שניהל הארי פ. קלוג במישיגן, שם הגיש מקבילי בשר לפי מתכונים שפיתח, חלקם על טהרת הצומח. כבר אז טען קלוג שמוצריו מצטיינים במראה, בטעם ובריח של בשר.[3] בפטנט שרשם הפגין קלוג הכרה במורכבות החושית של זיהוי הבשר, וטען שהמוצר שלו עומד במשימה: "בצבע ובהופעה הוא דומה לבשר עגל או לעוף מבושל. יש לו ניחוח וטעם בשריים מובהקים. כשקורעים ממנו פיסה ולועסים אותה, היא מפגינה סיביות מובהקת. בזכות סמיכותו אפשר ללעוס אותו כמו בשר עדין וכשמבשלים אותו הוא שומר על צורתו כמו בשר."[4] ברבות השנים, ובעיקר משנות ה-50 של המאה ה-20 ואילך, נוספו למקבילי הבשר של קלוג מוצרים דומים רבים – מסויה, מקטניות אחרות, מדגנים, מפטריות ועוד.[5] הבשר המלאכותי הוא חוליה נוספת בשרשרת הזו.

עד כמה מצליחים המוצרים האלה בחיקוי המקור? פה ושם מתפרסמים מקרים המעידים על יכולתם של מקבילי בשר לבלבל את הטועמים,[6] בדומה למקרה האישי שתיארתי, אך אין להתפלא על כך שמרכיבי ההטעיה והתדהמה או הודאות בנוסח "הצליחו לעבוד עלי!" – האופייניים לסיפורים האישיים – לא נבדקו במחקר שיטתי. הרי צריכת מזון נעשית בתנאים שונים לגמרי מתנאי הטעיה מבוקרים: אנשים קונים, מכינים ואוכלים מוצרי מזון מבלי להקדיש תשומת-לב מרוכזת להבחנה בין מקור למקביל, ובדרך-כלל הם נחשפים למידע מילולי ותמונתי רב בטרם החשיפה למוצר עצמו. עם זאת, מבדקי טעימה שיטתיים מתבצעים בידי חברות המייצרות מזון או חומרי טעם, ומבדקים אלה מוזכרים בפטנטים שרשמו אותן חברות לחומרי טעם תעשייתיים המחקים תכונות מוחשיות של מוצרי בשר מסוימים. בפטנטים אכן מדווחת רמת הצלחה גבוהה של חומרים מסוימים בחיקוי טעם הבשר ותכונות מוחשיות אחרות שלו.[7] רמז נוסף לכך שאין לסמוך על החושים האנושיים בסוגיות כאלה מספק המאמץ הרב שהושקע בפיתוח טכנולוגיות לזיהוי מרכיבים צמחיים במוצרים בשריים, אם כי כלים אלה נועדו לאתר מרכיב צמחי המוגש בתערובת עם בשר אמיתי ולאו דווקא לזהות חיקויים טהורים.[8] חולשתה של החוויה החושית משתמעת גם ממאמציהן המשפטיים של חברות הבשר, מאז שנות ה-60 של המאה הקודמת ועד היום, לשלול את זכותם של משווקי מקבילי הבשר להשתמש במילה "בשר" ובמילים אחרות המציינות מוצרים מן החי;[9] זאת בד בבד עם סימון מוצרים טבעוניים בידי ארגוני טבעונים ומאמצים להביא לסימון מחייב בחוק של מוצרים כאלה.[10]

החוויה החושית שמספק בשר פחות ייחודית אפוא מכפי שנוהגים רבים להציגה, וממילא רגישותו של צרכן המזון למידע חושי כוללת מרכיבים דומיננטיים של למידה, של רגשות ושל תכנים קוגניטיביים.[11] עם זאת, איני טוען שהחוויה החושית עצמה אינה חשובה. די אפילו בהבדל זעיר בין מוצרים כדי לאפשר לצרכן להבחין ביניהם ולהטעינם במשמעויות שונות בתכלית, כפי שמלמדים המאמצים להבחין בין מקור להעתק, לחיקוי או לזיוף בתחומים אחרים: כסף, אמנות, ארכיאולוגיה, מותגים וכיוצא באלה. הפילוסוף נלסון גודמן הצביע על כך שגם אם כרגע איננו מסוגלים לזהות כל הבדל בין ציור מקורי לזיוף שלו, אפשר שנוכל לזהות הבדלים כאלה בעתיד; והבדלים אלה, זעירים ככל שיהיו, עשויים לשאת משמעות אסתטית מכרעת עד כדי הבחנה בין יצירה טובה לבינונית. יתרה מזו, הבנת ההבדלים האלה בהקשרם ההיסטורי עשויה להעניק לנו יכולת הבחנה אסתטית שאינה מצויה בידינו כרגע.[12] בדומה לכך, יתכן שכעת איננו מסוגלים להבחין בין מקבילי בשר מסוימים לבשר אמיתי, אך אפשר שנלמד לזהות את ההבדל ואז יוכל הפער שבין המוצרים להתמלא במשמעות מכרעת.

טענה זו תקפה לא רק למקבילי בשר צמחיים אלא גם לבשר מלאכותי, כמוצר שמבחינת תכונותיו המוחשיות נועד לשמש כהעתק של בשר אמיתי. העמותה לחקלאות מודרנית, המקדמת פיתוח בשר מלאכותי, טוענת ש"בשר נקי [מלאכותי] הוא בדיוק אותה רקמה כמו רקמת הבשר שאנו מכירים, ולכן בעיקרו של דבר יהיה לו טעם זהה. עם זאת, בשלב הניסויי שהבשר הנקי נמצא בו, יש כמה מכשולים בדרך ליצירת הבשר הנקי כך שטעמו יהיה זהה לטעם הבשר המוכר בעולם."[13] העמותה מציגה מצב זה כמכשול טכני שאפשר להתגבר עליו, אך אין סיבה להאמין שבשר מלאכותי שיוצר במפעל כלשהו לא יהיה שונה ממוצרים אחרים ולו בפרטים זעירים. ברוח דבריו של גודמן, אפשר שמישהו יעמוד על ההבדלים האלה וימצא בהם בסיס להבדל תהומי בערכם של המוצרים – בחוויית הטעם שהם מספקים (או בחוויה אסתטית) או בערכים אחרים. למותר לציין כי בדרך-כלל מאמצי ההעתקה, החיקוי או הזיוף ומאמצי חשיפתם של ההבדלים נועדו לאשרור עליונות ערכו של המקור. אם כל מה שנחוץ כדי לעשות הבחנה ערכית גורפת בין עצמים הוא הבדל פיזי זעיר ביניהם, ההבדל הזה יימצא תמיד בידי המעוניינים בכך, ושום דמיון פיזי או אפילו זהות ברוב המרכיבים הפיזיים לא ימנעו זאת. במילים אחרות, הגורם החשוב במעמדו של מקביל הבשר איננו מידת הדמיון שלו למקור, כפי שטוענים יזמי הבשר המלאכותי, אלא המוטיבציה של הצרכנים להבחין בין המקור למקביל. מוטיבציה כזו אינה מיוצרת ואינה מדוכאת בידי מהנדסי מזון וביוטכנולוגים.

אם כן, לשם מה טורחים אנשים על חשיפת הבדלים בין דברים הדומים מאוד זה לזה? הרי אפילו במקרה שגודמן צודק ואפשר למצוא משמעות אסתטית עמוקה בגילוי שציור שיוחס לוורמיר הוא למעשה חיקוי או זיוף, אין בגילוי הזה משום הבטחה לחוויה מענגת במיוחד. אדרבה, ההבחנה בהבדלים צפויה לגרוע מן החוויה האמנותית של המתבוננים בחיקוי ולאו דווקא להעצים את חוויית ההתבוננות בציורים מקוריים של ורמיר. המניע להשקעה בזיהוי החיקוי הוא אשרור הערך האמנותי והכלכלי המיוחס מלכתחילה לציורי ורמיר ולא חוויה חיובית חדשה. בדומה לכך, מאמציהם של שוחרי בשר לחשוף הבדלים בין בשר אמיתי למקביליו לא נועדו להעשיר את חוויית טעם המיוחדת לאכילת הבשר האמיתי, וחשיפת ההבדלים אינה צפויה אלא להביא לתחושה ש"משהו חסר" במקביל הבשר, כלומר לגרוע מחוויית אכילתו. המניע לטרחה כזו הוא אשרור ערכים אחרים המיוחסים מראש לבשר, כלומר ערכים שאינם תלויים בחוויה החושית של האכילה.

אילו ערכים מיוחסים מראש לבשר? וליתר דיוק, מה הם הערכים המצדיקים את מאמציהם של צרכנים לגרוע מחוויית האכילה של מקבילי הבשר? שוחריה ומתנגדיה של אכילת הבשר, במקומות שונים ובתקופות שונות, עשויים להסכים ביניהם על כמה פרטים עובדתיים: מדובר בחומר שייצורו כרוך בהרג חיות; הוא קשה להשגה לעומת חומרי מאכל רבים אחרים (החזקת חיות בשבי יקרה, וחיות בר חמקמקות או מסוכנות); והוא מזין וטעים. בארצות מתועשות הצטברו בעשורים האחרונים כמה עדכונים: מסתבר שהחיות שבשרן נאכל סופגות פגיעות קשות גם לפני שלב ההרג; הבשר אינו קשה עוד להשגה (בשר תרנגולים אפילו נהפך למוצר זול) אך מתחזק הדגש על המחיר הסביבתי הגבוה של ייצורו; ומתרבות העדויות לסכנה בריאותית הטמונה בייצורו ובצריכתו. לצד אלה, בדרך-כלל נחשב עדיין הבשר כמזין וטעים. אם כן, הדגשים העובדתיים השתנו במקצת. ואולם השאלה שלפנינו איננה עובדתית אלא ערכית: מהי משמעות המאפיינים האלה בעיני הצרכנים? ערך תזונתי גבוה וחוויה חושית טובה שומרים על משמעות חיובית יציבה; כל מאמצי היצרנים של מקבילי הבשר מכוונים אפוא לחיקוי התכונות האלה, ואם הם הצליחו או קרובים להצלחה במשימתם אז לא בערך התזונתי ובחוויה החושית יימצא המניע להבחנה בין מקור לחיקוי. לעומת זאת, היחס לפוגענות, לבזבזנות ולסכנה אינו יציב והוא אפוא המפתח להתעניינותם של אנשים בהבחנה בין בשר אמיתי למקביליו וליחסם כלפי מקבילי הבשר. אפשר לבחון סוגיה זו לאור שלוש השקפות יסודיות שונות: א) בני-אדם נרתעים מפגיעה בזולתם, מתשלום מחיר אישי וחברתי גבוה ומסכנה לעצמם; ב) בני-אדם נמשכים לכל אלה; ג) בני-אדם משקפים את נסיבות חייהם המיוחדות ולכן עמדתם כלפי פגיעה, בזבוז וסכנה משתנה עם שינוי הנסיבות.

ההשקפה הראשונה מתמקדת בהשלכות הצפויות של ידיעתנו כי אפשר להמיר מוצר אחד במוצר דומה לו שלא יפגע בחיות,[14] שיעלה פחות כסף ויפגע פחות בסביבתנו, ואפילו שלא יסכן אותנו ויביא לנו תועלת מוגברת. הידיעה הזו אמורה להוביל אותנו להמרת הבשר במקביליו כי היא נוגעת ברגישויות אנושיות טבעיות ובמוסריות האוניברסלית. יתרה מזו, כל ניסיון לבחון את הידיעה הזו באופן רציונלי במסגרת הערכים המקובלים בחברה מתוקנת אמור להוביל למסקנה שהמרת הבשר במקביליו היא תכלית רצויה. השקפה זו אופיינית למשווקים של מקבילי הבשר ולתועמלנים אחרים של הימנעות מבשר, והיא קיבלה ביטוי מסודר בעבודתה של הפסיכולוגית מלאני ג'וי. ג'וי מציגה רציונליזציות נפוצות לצריכת בשר בתור הגורם שמרסן את רצונם הטוב הטבעי של אנשים ומאפשר להם לצרוך בשר בניגוד לנטייתם, והיא חושפת את הרציונליזציות לצד עובדות על תעשיית הבשר, בהנחה שההכרה בכל אלה תשיב את קוראיה לדרכם הטבעית. ואולם טענותיה של ג'וי מוצגות כמעט ללא התייחסות לגישות תיאורטיות יריבות, כמעט ללא השוואה בין התייחסויות שונות לבשר בתרבויות שונות, ועם תימוכין אמפיריים דלים ומפוקפקים במיוחד לטענה שבני-אדם מסתייגים מאלימות מטבעם (הנימוק הבולט הוא הטענה שחיילים בכמה מלחמות מיעטו לירות באויב ומיעטו לפגוע בו).[15] אם רציונליזציות גרידא לצריכת בשר אכן מדכאות את נטיותנו הטבעית לשקול את צעדינו בתבונה ולהתרחק מאלימות, נחוץ הסבר להצלחתן המיוחדת דווקא בתחום זה, הסבר שהתיאוריה של ג'וי אינה מספקת. כנגד טענותיה יש לציין שברוב החברות החקלאיות בעבר ובהווה חיו רוב בני-האדם בקרבת המעשה החקלאי בכל שלביו וידעו את העובדות על הבשר, ולמרות זאת נראה שבדרך-כלל הם לא חוו קונפליקט דרמטי ולא פיתחו מנגנוני התמודדות נמרצים. אילו הייתה התיאוריה של ג'וי נכונה, היינו אמורים להבחין ביחס אחר לבשר – לבטים, חרטה, התנזרות ופעילות חתרנית – בכל קבוצה חברתית-היסטורית שצריכת הבשר הנהוגה בה חרגה מעבר לצרכים קיומיים, כלומר בקבוצות מגוונות ורבות מאוד. אם אמנם ג'וי מתארת היטב קבוצה חברתית כלשהי, אז במונחים היסטוריים מדובר בקבוצה קטנה: בעיקר ילידי שניים-שלושה הדורות האחרונים, משכילים, חילונים ועירונים. בקבוצה זו מתנהל קונפליקט גלוי למדי על מעמד הבשר, אך בהשוואה בין-תרבותית מדובר בתופעה חריגה ולכן אין זה סביר להניח שדווקא חברי הקבוצה הזו מייצגים היטב נטיות אנושיות אוניברסליות. על כל פנים, אפילו הקבוצה הזו מסתייגת ברובה ממקבילי בשר, כלומר היא מגיבה באי-רציונליות רבה – ומתמיהה לאור התיאוריה הנ"ל – לידיעה שאפשר להמיר את הבשר במקביל שקול לו או משופר.

השקפה הפוכה מכמה בחינות מזו שלעיל הוצגה בגרסתה הרהוטה ביותר על-ידי האנתרופולוג ניק פידס.[16] פידס שותף להבחנה שמשמעותו העובדתית ההכרחית של הבשר היא פגיעה בחיות ובזבוז משאבים (הוא ממעט לעסוק בסוגיית הסכנה לצרכן, אולי משום שזו מושפעת יותר משינויים היסטוריים), אך לטענתו היחס המקובל לפוגענות ולמחיר גבוה הוא לאו דווקא שלילי. לפי פידס, משמעותה הסמלית של צריכה פוגענית ובזבזנית היא בראש ובראשונה מפגן שליטה בטבע או מפגן כוח – הכוח הכלכלי, החברתי, הפוליטי, הטכנולוגי והגופני לפגוע ולבזבז. לדבריו, ברוב החברות החקלאיות ואולי אף הטרום-חקלאיות נודע ערך חיובי בהחלט למפגני כוח כאלה. התיאוריה הזו מגובה בנתונים מגוונים מתרבויות רבות, למשל על עינוי מכוון ומופגן של חיות לקראת אכילתן – במיוחד כשבשרן נחשב כמעדן, על קישורים סמליים וטקסיים בין צריכת בשר לכוח ובין צריכת צמחים לחולשה, על התאמה בין הערכים המיוחסים לבשר ובין גודלה וכוחה של החיה הנאכלת, ועל סלידה מאכילת חיות שלא הומתו בידי אדם. לתופעות הנפוצות שמנה פידס אפשר להוסיף תופעות חדשות בתחום מקבילי הבשר, כגון תוספת של חיקויי דם צמחיים וסינתטיים בשני מקבילי בשר צמחיים חדשים ומצליחים;[17] קשה להסביר את התשוקה לאפקט הדימום כביטוי של חוויה חושית טהורה, שאינה תלויה במשמעותו של הדם כסימן להכרעתו האלימה של הקורבן.

האתגר התיאורטי הגדול שעומד בפני פידס הוא הסברת היחס לבשר מצד אנשים המסתייגים במוצהר מפגיעה בחיות, מבזבוז משאבים ומסיכון עצמי. רוב רובם של ילידי שניים-שלושה הדורות האחרונים, המשכילים, החילונים והעירונים ידחו מכל וכל את הטענה שהם אוכלים בשר כריטואל כוחני, ויעדיפו הסבר הממוקד בערכי שימוש.[18] תשובתו של פידס היא שבקבוצה ההיסטורית-חברתית הנדונה התפתחה שניות חריגה בעמדה הערכית כלפי כוחנות מופגנת, והפתרון לסתירה בין הערך החיובי לערך השלילי הוא התחמקות מהכרה בסתירה. לעומת ההתנגדות המוצהרת לאלימות ולבזבוז, מתחת לפני השטח משגשגים הערכים הכוחניים ומפגני השליטה הכרוכים בהם. ההתנגשות בין הגישות המנוגדות האלה נמנעת בזכות מנגנונים ציבוריים ופרטיים של הסתרת האלימות כלפי החיות, הסתרת הבזבוז הכלכלי והסביבתי וסכנות אחרות, והסוואת הערכים הכוחניים בערכים אחרים, ניטרליים כביכול; הציבור הנדון מרבה לעסוק בסוגיית טעמו של הבשר ומקביליו, למשל, כי התמקדות בנושא זה שאינו שנוי במחלוקת ערכית מסיטה את תשומת-הלב מן הסוגיות הערכיות הבעייתיות. למיטב הבנתי, לפי התיאוריה הזו נדחים מקבילי הבשר על הסף כי מעצם הגדרתם הם אינם ממלאים את תפקידה המרכזי של אכילת הבשר – מפגן כוח. כדי שהצרכן יאבד את מניעיו העמוקים לצרוך בשר אמיתי צריכה העמדה הערכית כלפי כוחנות ובזבזנות להשתנות בכל רובד בחיי הפרט ובתרבותו.

התיאוריה של פידס מנומקת טוב יותר מזו של ג'וי ושל משווקי מקבילי הבשר, אך למעשה שתי התיאוריות נשענות על הנחות מיושנות – שרגשות וערכים אנושיים משקפים טבע אנושי אחיד או שיש לדברים משמעות סמלית אוניברסלית. ביובל השנים האחרון בקירוב מקובל יותר להניח שמשמעויות רגשיות, ערכיות וסמליות מתגבשות בנסיבות היסטוריות-חברתיות מקומיות, וגישה זו מובילה למסקנה שמשמעותם הרווחת של מקבילי בשר, ובכלל זה הבשר המלאכותי, אינה מוגבלת מראש לציר אחד שבין התייחסות חיובית להתייחסות שלילית למאפייניו המהותיים של המוצר. הבשר ומקביליו עשויים לשאת גם משמעויות אחרות בתכלית ומנותקות מתכנים עובדתיים על טיבם הפיזי של מוצרים ועל תהליך ייצורם. למשל, מסע פרסום עשוי לחבר כל מוצר לסיפורם האישי של גיבורי תרבות ממשיים או בדיוניים שאין להם ולא כלום עם מהותו של המוצר.[19] כששכרה חברת תנובה את שייקה לוי כפרזנטור של בשר עגלים (2009), היא הבטיחה בכך שלקוחותיה יקשרו את המוצר הזה עם מכלול התכנים שנושאת דמותו הציבורית של הבדרן בישראל, כחבר שלישיית הגשש החיוור מאז הקמתה ב-1963. בדומה לכך, דמותו הבדיונית של רונלד מקדונלד קושרת מאז אותה שנה בין בשר לליצנות ולצעצועים בקרב צרכני מקדונלד'ס בארצות-הברית ובעולם. למותר לציין שדמויות הבדרן והליצן לא תרמו למחשבתם של הצרכנים כל תוכן הקשור לטיבם הממשי של מוצרי הבשר.

התרחקותם של הצרכנים מתהליך הייצור, הניתוק הגובר של מוצרים מן החוויה החושית של צריכתם וההסתמכות הגוברת על מילים ועל תמונות כמקורות המידע העיקריים על המוצר מערערים את מעמדו של התיאור המהותני של הבשר ושל מקביליו. כשכל מקורות המידע על טיבו ועל מקורו של המוצר הם תיאורים שהצרכן אינו יכול לאשש או להפריך על בסיס התנסותו האישית, כל תיאור של ייצור הבשר כפי שהדבר נעשה באמת ייקלט בתודעתו של הצרכן כסיפור אחד בין סיפורים אחרים. בשוק הכולל בשר חיות, מקבילי בשר צמחיים, בשר מלאכותי (שאינו קיים בעצם אלא כניסוי אזוטרי, כחזון רחוק וכבדיה פרסומית), מאכלים העשויים לכלול צירוף של כל אלה יחד במינונים שונים, הונאות אפשריות במידע הנמסר לצרכן ואינספור מסרים פרסומיים שאינם קשורים כלל למוצר הממשי – בשוק כזה מתקיימים כל המוצרים המכונים "בשר" ב"מציאות-על" (hyper-reality),[20] כלומר תיאוריהם אינם נתפסים עוד כאמיתות לעומת שקרים משום שאמת ושקר אינם רלוונטיים למערכת שכל כולה סיפורים או ייצוגים. יתרה מזו, כשקשה להבחין בין בשר למקביליו הצמחיים ולגרסתו המלאכותית, וכשקורסת ההבחנה בין אמת לבדיה, אז הצרכן מאבד את יכולתו להשפיע על העולם בהתאם להחלטותיו ואין סיבה שיתעניין במיוחד דווקא בסיפורים על תהליך הייצור.

מה הן אפוא תוצאותיה הצפויות של הפצת מקבילי בשר המשכנעים בדמיונם הרב לבשר אמיתי, לפי הגישה האחרונה? תרחיש אפשרי אחד הוא התפוררות משמעותו הסמלית של הבשר כהתגלמות הפוגענות, הבזבוז והסכנה, דעיכת תפקידה הטקסי של אכילת הבשר כהפגנת כוח, ובעקבות זאת צמצום בצריכת הבשר ומקביליו גם יחד. ואולם תרחיש סביר לא פחות הוא העמקת האדישות הציבורית כלפי תהליכי ייצור הבשר ומקביליו, וקריסת חרם הצרכנים שהובילו תנועות המחאה הטבעוניות – המוסרית, הסביבתית והבריאותית – חרם הנסמך על סילוק העמימות באשר למקורו של המוצר ועל חשיפת אמת אחת ויחידה על אופן ייצורו. התרחיש השני הוא זה שכבר התממש בתעשיית הפרווה: חיקוי הדדי של פרווה אמיתית ופרווה מלאכותית פגע ביכולתם של הצרכנים לזהות את טיבו של המוצר שראו על גופם של אחרים או אפילו בחנות האופנה; המחאה וחרם הצרכנים איבדו את יעילותם, והשימוש בפרוות אמיתיות שב באין מפריע למיינסטרים באמצע העשור הקודם, לאחר תקופה של נסיגה גדולה.[21]

שתי תפיסות מציאות שונות מתחרות ביניהן על עתיד תעשיית הבשר: מצד אחד תפיסה בלתי אמצעית של מוצרים תוך התעניינות (אוהדת או מוקיעה) בעובדות כהווייתן; ומצד אחר תפיסת מוצרים בתיווך של מילים ותמונות בלבד, ללא עניין במהות המוצר. ייצורו המסחרי של בשר מלאכותי יאיץ את התפשטות התפיסה מן הסוג השני, אך קשה לחזות מראש את תוצאותיו במלואן. אולי יצליח הבשר המלאכותי לנגוס נתח גדול מתעשיית הבשר האמיתי, ואולי יחבל דווקא בתכלית שלשמה נוצר. חיקוי הוא עסק הפכפך.

[1] אי-פי (The Associated Press), "בשר שיוצר במעבדה יגיע למסעדות בתוך שלוש שנים," TheMarker, 18 ביולי 2018.

[2] אריאל צבל, "מגע מנוכר: שינוים ביחס לחיות בבריטניה ובארה"ב מהמאה השמונה-עשרה עד תחילת המאה העשרים", בתוך בני-אדם וחיות אחרות באספקלריה היסטורית, בעריכת בנימין ארבל, יוסף טרקל וסופיה מנשה (ירושלים: כרמל, 2007), 387-333.

[3] Adam D. Shprintzen, "Looks Like Meat, Smells Like Meat, Tastes Like Meat," Food, Culture and Society 15, no. 1 (March 2012): 117-118.

[4] John H. Kellogg, Vegetable-Food Compound, US Patent 670283, filed June 3, 1899, granted March 19, 1901.

[5] Florian Wild, Michael Czerny, Anke M. Janssen, Adriaan P. W. Kole, Marija Zunabovic, and Konrad J. Doming, "The Evolution of a Plant-Based Alternative to Meat: From Niche Markets to Widely Accepted Meat Alternatives," Agro FOOD Industry Hi Tech 25, no. 1 (January-February 2014): 45; F. E. Horan, "Meat Analogs," in New Protein Foods vol. 1: Technology, part A., edited by Aaron M. Altschul, chap. 8 (New York: Academic Press, 1974), 370.

[6] "Vegan Food Taste Test," Good Mythical Morning, July 10, 2015, video, 15:00 minutes; Christina Chaey, "The Fake-Meat Burger So Realistic It Fooled My Entire Family," Bon Appétit (April 27, 2016); Paul Solman, "Can These Mock Meat Entrepreneurs Fool You with a Plant-Based Burger?" PBS NewsHour, November 9, 2017, video, 08:35 minutes.

[7] Hugh Hose, Robert Dustan Wood, and Beat Dennis Zurbriggen, Production d'un Arôme de Viande, EP0818153B1, applied January 14, 1998, granted November 13, 2002; Sachi Hirai and Hideyo Yoshida, Flavoring Composition, Food or Beverage Product Having Stew-Like Flavoring, and Production Method Therefor, WO2014142267A1, applied September 18, 2014; Mirjam Tabitha Groenewold, Compositions with a Beef Flavour and Production Thereof, US20160242446A1, applied August 25, 2016.

[8] Brigid Prayson, James T. McMahon, and Richard A. Prayson, "Fast Food Hamburgers: What are We Really Eating?" Annals of Diagnostic Pathology 12, no. 6 (December 2008): 406-409; Farzaneh Tafvizi and Masumeh Hashemzadegan, "Specific Identification of Chicken and Soybean Fraud in Premium Burgers Using Multiplex-PCR Method," Journal of Food Science and Technology 53, no. 1 (January 2016): 816-823; Rhani Ducatti, José Paes de Almeida Nogueira Pinto, Maria Márcia Pereira Sartori, and Carlos Ducatti, "Quantification of Soy Protein Using the Isotope Method (δ13C and δ15N) for Commercial Brands of Beef Hamburger," Meat Science 122 (December 2016): 97-100.

[9] Richard A. Meyers, "The Versatile Soybean: A Marketing Dilemma," Business and Society 9, no. 2 (March 1969): 13; Jaden Urbi, "The Fight against 'Fake Meat' has Officially Begun," CNBC, February 23, 2018; "France to Ban Use of Meat Terms to Describe Vegetable-Based Products," BBC News, April 20, 2018.

[10] "קריטריונים למתן תו "Vegan Friendly" למוצרים טבעונים," העמותה למען עתיד טבעוני, כניסה 31 ביולי, 2018;

Niamh Michail, "EU to Set Legal Definition of Vegetarian and Vegan Food," FoodNavigator, November 3, 2017.

[11] H. Tuorila, H. L. Meiselman, R. Bell, A. V. Cardello, and W. Johnson, "Role of Sensory and Cognitive Information in the Enhancement of Certainty and Linking for Novel and Familiar Foods," Appetite

23, no. 3 (December 1994): 231-246; Klaus G. Grunert and Carlotta Valli, "Designer-Made Meat and Dairy Products: Consumer-Led Product Development," Livestock Production Science 72, no. 1-2 (November 2001): 83-98; A. I. A. Costa, M. Dekker, W. M. F. Jongen, "An Overview of Means-End Theory: Potential Application in Consumer-Oriented Food Product Design," Trends in Food Science and Technology 15, no. 7-8 (July-August 2004): 403-415; R. Barrena, T. García, and M. Sánchez "Analysis of Personal and Cultural Values as Key Determinants of Novel Food Acceptance: Application to an Ethnic Product," Appetite 87 (April 01, 2015): 205-214.

חשיבותו המשנית של הטעם מוכרת היטב גם בניסיונות לחזות את תגובת השוק לבשר מלאכותי:

Christopher Bryant and Julie Barnett, "Consumer Acceptance of Cultured Meat: A Systematic Review," Meat Science 143 (September 2018): 8-17.

[12] Nelson Goodman, Languages of Art: An Approach to a Theory of Symbols (Indianapolis: The Bobbs-Merrill Company, 1968), 99-112.

[13] Frequently Asked Questions, The Modern Agriculture Foundation, accessed July 31, 2018.

[14] הכוונה היא למניעת הפגיעות הנלוות לניצול החקלאי של חיות ולא למניעת כל פגיעה שהיא בחיות. בדיון המוסרי על בשר מלאכותי, יש הפוסלים את ייצורו עקב הפקת תאים מחיות ובגלל גידול תאים בנסיוב מן החי (שאולי תימצא לו חלופה), אך זוהי קפדנות מופרזת. חומרת הפגיעות בחיות בתעשיית הבשר המלאכותי לאו דווקא תעלה על חומרת הפגיעות האופייניות לגידול מזון צמחי בהיקף מסחרי: הדברה רצופת עינויים של מכרסמים וחיות אחרות, ושיווק המזון הצמחי בידי גופים המשווקים גם מוצרים מן החי ותומכים בתעשיות החי בעזרת רווחיהם ממוצרים צמחיים. החלפת בשר במקביליו מצמצמת אפוא באופן דרמטי את הפגיעה בחיות מבלי למנוע אותה כליל – מטרה שכמעט אי-אפשר להשיגה במערכות מסחריות גדולות.

[15] מלאני ג'וי, הפרה שבחדר: הפסיכולוגיה של אכילת בשר, תרגום דבי אילון (תל-אביב: הקיבוץ המאוחד, 2017). הנימוק שציינתי מופיע בעמ' 35-34.

[16] Nick Fiddes, Meat: A Natural Symbol (London: Routledge, 1991).

[17] שירי כץ, "בשורה לטבעונים: 'הבשר' של ביונד מיט מגיע לארץ," TimeOut תל-אביב, 17 במאי 2018;

Mahita Gajanan, "The Meat Industry Has Some Serious Beef With Those 'Bleeding' Plant-Based Burgers," Time, March 21, 2018.

[18] Jared Piazza, Matthew B. Ruby, Steve Loughnan, Mischel Luong, Juliana Kulik, Hanne M. Watkins, and Mirra Seigerman, "Rationalizing Meat Consumption. The 4Ns," Appetite 91 (August 1, 2015): 114-128.

[19] Jennifer E. Lerner and Linda Kalof, "The Animal Text: Message and Meaning in Television Advertisements," The Sociological Quarterly 40, no. 4 (1999): 575, 577.

על ייצוג דמיוני של בשר ושל חיות המנוצלות לבשר, בתחומים אחרים בתרבות הפופולרית:

Elizabeth S. Paul, "The Representation of Animals on Children's Television," Anthrozoös 9, no. 4 (January 1996): 169, 179; Kate Stewart and Matthew Cole, "The Conceptual Separation of Food and Animals in Childhood," Food, Culture and Society 12, no. 4 (2009): 473-474.

[20] Jean Baudrillard, Simulacra and Simulation, translated by Sheila Faria Glaser (Ann Arbor, MI: The University of Michigan Press, 1994, originally published 1981), 1-3.

[21] אריאל צבל, "פרווה: אלימות, סמלים וחיקויים: הערות על משמעויות של פרווה אמיתית ופרווה מלאכותית," זכויות בעלי-חיים השבוע 539 (31 באוקטובר, 2011), משועתק באתר אנונימוס, כניסה 2 באוגוסט 2018. מקוצר היריעה איני יכול להציג השוואה מפורטת בין התעשיות השונות של מוצרים מן החי, ובכלל זה השוואה בין תגובות הצרכנים לחיקויי מוצרים אלה, אך יש להעיר שהבדלים בין בשר לפרווה עשויים להוביל לתגובות צרכנים שונות לחיקויים, וממילא שוק העור הגיב על פיתוח חיקויים משכנעים בדרכים שונות משוק הפרווה.